روابط عمومي الكترونيك؛ بودن يا نبودن
تحولات ناشي از پيشرفت فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات، مفهوم بسياري از پديده‌ها از جمله «روابط عمومي» را دستخوش دگرگوني كرده است. تاثيرپذيري از فن‌آوري‌هاي نوين ارتباطي، دوره جديدي را در تاريخ روابط عمومي ايجاد كرده و بستر شكل‌‌گيري «روابط عمومي الكترونيك» را فراهم كرده است.
روابط عمومي‌ها به دلايل مختلف بايد گام به گام و در عين حال با سرعتي قابل قبول، روش‌هاي سنتي را كنار بگذارند و با استفاده از ابزار الكترونيك، وظايف خود را انجام دهند يا تلفيقي از روابط عمومي سنتي و الكترونيك را به كار گيرند؛ چرا كه مخاطب امروز با مخاطب ديروز متفاوت است. مخاطبان امروزي، خود به دنبال اطلاعات مي‌روند و منتظر دريافت اطلاعات از ديگران نمي‌مانند.اما تعريف واقعي روابط عمومي الكترونيك چيست؛ روابط عمومي، اكنون چه جايگاهي در ايران دارد و آيا روابط عمومي الكترونيك، فرصتي براي رفع چالش‌هاي پيش روست؟ پرسش‌هاي يادشده و پاسخ‌هاي مربوط از زبان كارشناسان و متخصصان امر روابط عمومي رادر پي از نظر مي‌گذرانيد.
روابط عمومي الكترونيك
روابط عمومي الكترونيك؛ يكي از رويكردهاي جديد در حوزه روابط عمومي است كه مستلزم شناخت و بهره‌گيري از تكنولوژي‌هاي كاربردي مرتبط با آن است، اين تكنولوژي‌ها طيفي از فناوري‌هايي نظير وب‌سايت، وبلاگ، موتورهاي جستجو، اينترانت، پادكست، كيوسك‌هاي اطلاع‌رساني و اينترنتي، تلفن‌هاي گويا، پيام كوتاه، آر.اس.اس، تبليغات اينترنتي، اكسترانت، تله‌تكست و خبرنامه‌هاي الكترونيك را شامل مي‌شود.
در كشور ما، چند سالي است كه روابط عمومي الكترونيك در وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و دواير دولتي و خصوصي راه‌اندازي شده است.
براساس پژوهش رساله دكتراي حميد ضيايي‌پرور درباره وضع 21 وزارتخانه دولتي ايران در استفاده از 15 تكنولوژي كاربردي روابط عمومي الكترونيك مشخص شده است كه فقط دو وزارتخانه رفاه و تامين اجتماعي و تعاون داراي بخش اطلاعات تماس نيستند و وضع پرتال‌هاي وزارتخانه‌هاي كشور از اين نظر راضي‌كننده است.
80درصد وزارتخانه‌ها داراي محتواي غني و به روز در پرتال هستند و همه وزارتخانه‌ها، سيستم آرشيو و جستجو دارند؛ اما هيچ وزارتخانه‌اي، وبلاگ ندارد. همچنين پرتال هيچ وزارتخانه‌اي داراي پادكست نيست. (پادكست يك فايل صوتي است كه براي دانلود در دستگاههاي شخصي پخش صدا در اينترنت كار گذاشته مي‌شود.)
75 درصد از وزارتخانه‌ها فاقد بخش RSS هستند.
55 درصد آنها داراي امكانات تعاملي در پرتال نيستند. 95 درصد وزارتخانه‌ها يا فاقد سرويس‌هاي مبتني بر موبايل هستند يا وضع بودن يا نبودن سرويس‌هاي مبتني بر موبايل از طريق وب‌سايت سازماني، قابل تشخيص نيست. همچنين 90 درصد وزارتخانه‌ها داراي تالار گفتگو نيستند و 95 درصد آنها يا شبكه اينترانتي ندارند يا وضع آن در پرتال مشخص نيست. فقط 9 وزارتخانه، سيستم نظرسنجي آنلاين دارند و چهار وزارتخانه در پرتال خود، امكانات مولتي‌مديا دارند.
با بررسي آمار و يافته‌هاي نخستين رساله دكترا درباره روابط عمومي الكترونيك مي‌توان ادعا كرد كه روابط عمومي الكترونيك در دستگاههاي دولتي – كه عمده چرخه اقتصادي كشور را بر دوش دارند – از جايگاه واقعي خود، بسيار دور است.
دكتر ابراهيم جعفري، استاد دانشگاه، در اين باره معتقد است: دستگاههاي دولتي بايد براي ارتقاي كمي و كيفي، شرايط جديد را بپذيرند، فرصت‌ها و افق‌هاي نو را تبيين كنند و استفاده از فن‌آوري‌هاي نوين ارتباطي را به عنوان يك ضرورت كاري، در دستور كار قرار دهند.
تغيير يا تحول
اينكه ورود ابزار الكترونيك به بخش روابط عمومي موجب تغيير جزيي در سازمان‌ها مي‌شود يا تحولي عظيم به وجود مي‌آورد، موضوع قابل بحث كارشناسان است كه هر كدام از آنان، نگاهي متفاوت به آن دارند.
اسماعيل قديمي، استاد دانشگاه و كارشناس روابط عمومي وزارت دفاع، با استناد به نظريات مك لوهان – متفكر بنام ارتباطات – مي‌گويد: «ورود تكنولوژي به همه عرصه‌ها، شكل ارتباطات را تغيير مي‌دهد. روابط عمومي‌ها هم نيز از اين قاعده مستثني نيستند.»
او با اشاره به تاريخچه روابط عمومي در جهان، مي‌گويد: «روابط عمومي در اواخر قرن نوزدهم يا اوايل قرن بيستم در جهان بنيان گذاشته شد.
بنابراين مي‌توان گفت كه تكنولوژي از همان آغاز، متحول‌كننده بوده و با حضور مطبوعات و ايجاد روابط عمومي سروكار داشته است و با گذشت زمان، تحولات تكنولوژيك قابليت ارتباط تعاملي و دوسويه را ايجاد كرده است.»
مترجم كتاب نظريه‌هاي جامعه اطلاعاتي، معتقد است : «از آنجا كه در روابط عمومي‌ها، ابزار الكترونيك در خدمت اهداف سازمان به كار گرفته مي‌شود و از طرفي محدوديت‌هايي در استفاده از اين تكنولوژي‌ها وجود دارد (همچون سرعت پايين اينترنت)، نمي‌توان شاهد تحول اساسي در اين زمينه بود.»
اين استاد دانشگاه كه در پايان‌نامه دكتراي خود، مشكلات روابط عمومي ايران را آسيب‌شناسي كرده است، مي‌گويد : «با بررسي بسياري از سايت‌ها، وبلاگ‌ها و پرتال‌هاي وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها متوجه شدم كه ابزار الكترونيك در روابط عمومي كاملا تحت تاثير الگوي تبليغي سازمان قرار دارد و غالباً منعكس‌كننده ديدگاه‌ها، برنامه‌ها و عملكردهاي آن وارتخانه است.»
قديمي، اضافه مي‌كند: «تا زماني كه واحد روابط عمومي، نهادينه و به يك باور عمومي تبديل نشود، روابط عمومي الكترونيك معناي خاصي نخواهد داشت.»
محمد محمدي، كارمند يكي از روابط عمومي‌هاي دولتي، موضوع را اينگونه تحليل مي‌كند: «در عصر جامعه اطلاعاتي بايد با روابط عمومي الكترونيك همسو شد به شرط آنكه چيستي اين جريان و فهم موضوع مشخص شود. يعني تعريف واحدي از روابط عمومي الكترونيك، ميزان توانمندي و ظرفيت آن، كمي و كاستي‌ها و... مشخص شود؛ آنگاه تحول بنيادي در روابط عمومي الكترونيك ايجاد مي‌شود.»
به گفته اين كارشناس روابط عمومي، ملزومات و امكانات روابط عمومي الكترونيك در بسياري از سازمان‌ها و ارگان‌هاي دولتي و خصوصي فراهم شده در حاليكه كاركرد روابط عمومي، تغيير نكرده است؛ در واقع، كاركرد فعلي روابط عمومي، مبتني بر ساختار قبلي است و اين موضوع نشان مي‌دهد كه صرف ورود ابزار موردنياز روابط عمومي، موجب تغيير و تحول نمي‌شود، بلكه ديدگاه مديران بايد نسبت به اين موضوع تغيير كند.»
او با اشاره به سخنان دكتر يونس شكرخواه در سومين همايش روابط عمومي الكترونيك، مي‌گويد: «روابط عمومي الكترونيك يك هدف نيست، بلكه يك كنش است؛ يعني ابزار را به خدمت ميگيرد تا به اهداف سازمان و مخاطبان، سريعتر، بهتر و مطلوب‌تر پاسخ دهد.»
دكتر جعفر ابراهيمي، كارشناس ارتباطات اجتماعي اداره روابط عمومي سازمان تحقيقات، آموزش و ترويج كشاورزي موضوع را از دو منظر بررسي مي‌كند و مي‌گويد: «روابط عمومي الكترونيك، تداوم روابط عمومي سنتي است كه صرفاً از طريق ابزاري نيرومند و سريعتر با رسانه‌ها و مخاطبان ارتباط برقرار مي‌كند. روابط عمومي الكترونيك، فضايي براي تعامل و اشتراك ديدگاه‌ها و نقطه نظرهاي مخاطبان دستگاههاي دولتي فراهم مي‌كند و روابط عمومي آرماني، فقط از رهگذر روابط عمومي الكترونيك، شكل ميگيرد.»
او مي‌گويد: «اگر بخواهيم از تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و در رأس آنها اينترنت در راستاي نظريه گلوله جادويي كه اصالت را به فرستنده پيام مي‌دهد و مخاطبان را منفعل و ناتوان فرض مي‌كند، به عنوان ابزار استفاده كنيم، فرصت فراهم شده، اندك است، اما اگر به قدرت تشخيص و رضامندي مخاطب فعال و جستجوگر بها دهيم، آنگاه روابط عمومي الكترونيك، ظرفيتي كارآمد و مطلوب به شمار مي‌رود.»
به اعتقاد او، مخاطبان امروزي از حالتي يكدست و متراكم خارج شده و به صورت مجمع الجزايري با هويت‌هاي منفرد درآمده‌اند كه بايد براي هر يك از آنان، پاسخي جداگانه داشت؛ از اين‌رو بايد قدر اين فرصت تاريخي ـ ورود ابزار الـــكترونيـــك به عرصه روابط عمومي ـ را بدانيم و با ساز و كاري معقول، كاروان توسعه را پيش برانيم.
الگوي روابط عمومي
الگو و معيارهاي روابط عمومي چيست و چگونه تفكيك مي‌شود؟
اسماعيل قديمي با سابقه‌اي 30 ساله در اين حرفه، معتقد است: «تفكيك روابط عمومي با واژه‌هايي همچون الكترونيك، مدرن و سنتي كار درستي نيست و به ماهيت و سرشت اين حرفه آسيب مي‌رساند. روابط عمومي يا روابط همگاني، يك پديده مدرن برخاسته از نيازهاي جوامع پيشرفته است.»
او، براي تفكيك حوزه‌هاي روابط عمومي به نظريه گرانيك، يكي از متفكران و نظريه‌پردازان مشهور اشاره مي‌كند و مي‌گويد: «او، چهار الگوي روابط عمومي را در دنيا شناسايي كرده است كه شامل الگوي تبليغاتي، الگوي مطبوعاتي، الگوي ارتباط ناهمسنگ يك سويه و الگوي دو سويه همسنگ مي‌شود».
قديمي معتقد است: «الگوي برتر و كاربردي ما بايد ارتباط دوسويه همسنگ باشد كه مشتري را تشويق مي‌كند در همه فرآيندهاي توليدي سهيم شود؛ از طراحي گرفته تا ساخت، توليد و توزيع كالا».
چالش‌هاي پيش‌رو
با اينكه بيش از نيم قرن از تولد روابط عمومي در ايران مي‌گذرد، اما اين حرفه هنوز با چالش‌هاي عمده‌اي روبرو است و بر اساس بررسي‌هاي انجام شده، استفاده از تكنولوژي نيز كمي و كاستي‌هاي آن را جبران نكرده است.
دكتر ابراهيم جعفري، در اين باره مي‌گويد: «تا زماني كه تلقي ما از روابط عمومي، صرفاً جنبه تبليغاتي داشته و قصدمان اين باشد كه دستاوردهاي خود را از طريق رسانه‌ها در بين مردم منتشر كنيم، موفقيت ما فقط سرعت عمل و تقويت نگرش سنتي است كه مخاطبان را منفعل مي‌داند؛ بنابراين، تكنيك‌ها و فناوري‌هاي نوين به تنهايي ما را در رسيدن به روابط عمومي الكترونيك ياري نمي‌كند».
محمد محمدي، دانشجوي كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي نيز در اين باره، مي‌گويد: «ستون‌هاي اصلي روابط عمومي در جامعه به دو عنصر تبليغات و تشريفات تكيه دارد، لذا روابط عمومي از اهداف اصلي خود دور مانده است. از سوي ديگر، هيچ ساختاري براي هدفگذاري روابط عمومي و ارائه برنامه‌هاي متناسب با اهداف اصلي اين حرفه، وجود ندارد. رفع اين مشكلات، نيازمند تدوين برنامه مشخصي از سوي يك سازمان بالادستي است».
اسماعيل قديمي، نيز مشكل اصلي را در اين نكته مي‌داند كه روابط عمومي‌ها در ايران، فقط شكل غربي به خود گرفته‌اند و از نظر محتوا تغيير خاصي نكرده‌اند، زيرا بسترهاي مناسب نهادينه شدن اين حرفه از نظر اقتصادي، سياسي ، اجتماعي و فرهنگي ايجاد نشده است.
او مي‌افزايد: «اين حرفه براي تبديل شدن به يك نياز اجتماعي، نيازمند نظام اقتصاد رقابتي است. نظامي مبتني بر نوآوري و ايجاد زيرساخت‌هاي تكنولوژيك. وقتي چرخه رقابتي وجود نداشته باشد، شرايطي براي مبارزه وگرفتن گوي سبقت از ديگران ايجاد نمي‌شود. روابط عمومي در اقتصادي كه به قول مسئولان دچار بيماري هلندي شده است، كارايي ندارد. در عرصه سياست، فرهنگ و اجتماع هم اين گونه است».
او با اشاره به عقايد كارشناسان صاحب‌نام روابط عمومي در جهان، مي‌گويد: چندلر، روشه، ايون و تدلو، همگي معتقدند كه علت به وجود آمدن روابط عمومي اين بود كه سازمان‌ها و موسسات، نيازمند توسعه و گسترش دامنه توليد و فعاليت‌هاي خود شدند. اين نياز رقابتي، مستلزم گسترش ارتباطات بود تا سازمان‌ها، دامنه كسب اطلاعات را گسترش دهند. اگر رقابت در نظام اقتصادي نباشد، اين نياز هم از بين مي‌رود.»
پيش شرط‌ها
رسيدن به جايگاه واقعي روابط عمومي الكترونيك چگونه امكان‌پذير بوده و نيازمند چه پيش شرط‌هايي است؟
دكتر ابراهيم جعفري، در اين باره مي‌گويد: «مقدمه ايجاد روابط عمومي الكترونيك،تغيير در بينش و تحول در انديشه مديران و كارگزاران روابط عمومي‌هاست كه خود را صرفاً پاسخگوي رسانه‌ها ندانند، بلكه فضايي را به وجود آورند تا ارتباط دوسويه با مخاطبان، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي، كاهش هزينه‌ها و ساده‌سازي در دستور كارقرار گيرد».
محمدمحمدي،كارشناس روابط عمومي، اين گفته را تاييد مي‌كند و مي‌گويد: «تحول بنيادين در روابط عمومي، بيشتر متاثر از تغيير ديدگاه مديران روابط عمومي است تا الكترونيكي شدن».
به اعتقاد او، حتي ورود نيروي جوان به اين حوزه، اگر همراه با تخصص لازم و نگاه درست به موضوع نباشد، تاثيري در روند پيشرفت و توسعه روابط عمومي نخواهد داشت و از اين رو، بخش روابط عمومي نيازمند استفاده از نيروهاي آموزش ديده و تحصيلكرده در اين رشته تخصصي است».
او مي‌گويد: «روابط عمومي بايد فكر و ايده جديد ارائه دهد، نه اين كه كارهاي ستادي انجام دهد و همانگونه كه خود وارد حوزه ديگري نمي‌شود، نبايد اجازه دهد كه ديگر بخش‌ها وارد حيطه‌كاري آن شوند.
بايد مرزبندي‌ها رعايت شود. اگر بدن انسان را به عنوان يك سيستم در نظر بگيريم، متوجه مي‌شويم كه هر يك از اعضاي اين سيستم، وظيفه خود را انجام ميدهند و با ديگر اعضاء در ارتباط هستند، اما دركار يكديگر دخالت نمي‌كنند و همگي در يك ارتباط منطقي باعث زندگي سالم فرد مي‌شوند.
اگر اين نظم و مرزبندي نباشد، يقيناً زندگي انسان مختل مي‌شود. مغز انسان به مثابه اتاق فكر است كه اگر هر يك از اعضا كار خود را به درستي انجام ندهند، مغز سريعاً متوجه اشكال در سيستم مي‌شود و درصدد شناخت مشكل و حل آن بر مي‌آيد. در هر سازمان، اداره و شركتي حضورپر رنگ و فعال روابط عمومي (اتاق فكر) ضرورت اجتناب‌ناپذير است».
ديدگاه اسماعيل قديمي در اين باره چنين است: «ايجاد يك نظام حقوقي و تصويب قوانيني كه فعاليت همه موسسات را در چارچوب مشتري مداري تعريف كند، گامي در جهت رفع چالش‌هاي روابط عمومي است».
او مي‌افزايد: «نهادينه كردن اين نظام حقوقي، نيازمند حضور كارشناسان مسائل حقوقي است و بايد از طريق ايجاد سازمان‌هاي حامي مصرف‌كننده به شكلي قوي حمايت شود.
اگر يك كالاي معيوب دركشورهاي پيشرفته صنعتي به سيستم تزريق شود و شخصي موضوع را از نظر حقوقي تعقيب كند، مجازات‌هاي بسيار سنگيني در انتظار توليدكننده مربوطه است. در ايران نيز بايد چنين باشد تا اصل مشتري مداري اهميت خود را بازيابد».
اصل فراموش نشدني
نهادينه شدن هر اصلي، نيازمند توجه به امر آموزش است؛ محمد محمدي، با تاكيد بر اين مطلب، مي‌گويد: «مرحله نخست هر تحولي، آگاهي است.
استفاده از استادان زبده و با تجربه در آموزش دانشجويان روابط عمومي، موجب افزايش آگاهي مي‌شود؛ زيرا دانشجويان اين رشته، آينده روابط عمومي را شكل ميدهند و مي‌توانند در بخش درون سازماني (تغيير در تفكر مديران ارشد مجموعه) و برون سازمان (ارائه شيوه‌هاي نوين براي ارتباط با مخاطبان) تاثير گذار باشند.
اسماعيل قديمي نيز معتقد است كه بازنگري نظام آموزشي در حيطه روابط عمومي ضرورت دارد و بنابراين بايد نگاه دوباره‌اي به موضوع جذب استادان، آموزش آنان و برقراري ارتباط ساختاري و نظام‌مند با كشورهاي پيشگام در اين زمينه، انجام شود.
به گفته او، با توجه به تجديد ساختار متن كتاب و مقالاتي كه درباره روابط عمومي ترجمه شده، لازم است تا آموزش در كلاس‌هاي درس روابط عمومي، به روز شود.
او مي گويد: «براي رفع ضعف آموزشي اين رشته، استادان دانشگاه بايد چارچوب‌هاي مفهومي بحث را درست طراحي، بومي سازي و دسته‌بندي كنند».
او معتقد است: استادان دانشگاه مي‌توانند با ارائه مطالب تدوين شده و بومي با به كارگيري ادبيات متناسب، فلسفه وجودي روابط عمومي را براي مردم نهادينه كنند و افكار عمومي را تحت تاثير قرار دهند.
پديده وارداتي
اصطلاح «روابط عمومي» براي نخستين بار در نوشته‌هاي اداره اتحاديه راه‌آهن آمريكا به كار برده شد و در دهه نخست قرن بيستم، نخستين دفاتر روابط عمومي در اداره‌هاي اين كشور راه‌اندازي شد.
در سال 1906 نخستين شركت خصوصي ارائه دهنده خدمات روابط عمومي تاسيس شد. سپس ديگر موسسات به تاسيس دفاتر روابط عمومي اقدام كردند و روابط عمومي به عنوان يك حرفه شناخته شد.
اما در ايران نخستين روابط عمومي در سال 1327 شمسي در شركت نفت تاسيس شد. در سال 1348 شمسي، نام دفاتر اطلاعات و انتشارات در همه وزارتخانه‌ها و سازمان‌هاي دولتي و وابسته به دولت به اداره «اطلاعات و روابط عمومي» تغيير نام يافت.
در سال‌هاي اخير به بركت توسعه تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و فراگير شدن عنصر دانايي و آگاهي، عصر جديدي در روابط عمومي ايجاد شده است.
در راستاي حركت ساير اركان جامعه به سوي ديجيتاليزه شدن، نظير دولت الكترونيك، شهر الكترويك، آموزش و جهانگردي الكترونيك، روزنامه‌نگاري الكترونيك و بانكداري الكترونيك،روابط عمومي الكترونيك نيز به عنوان الگوي غالب در معرض بحث و بررسي كارشناسان و صاحبنظران ارتباطات قرار گرفت.
اما در اين بين نبود تعريف واحد از چيستي روابط عمومي الكترونيك، ضعف در سيستم آموزشي، نگاه نادرست مديريت به اين حوزه و كمبود امكانات سخت‌افزاري و نرم‌افزاري باعث كندي استقرار نظام روابط عمومي الكترونيك در وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها شده است كه بايد با برنامه‌ريزي نسبت به رفع آن كوشيد.
زهره گردان
روابط عمومي‌ها به دلايل مختلف بايد گام به گام و در عين حال با سرعتي قابل قبول، روش‌هاي سنتي را كنار بگذارند و با استفاده از ابزار الكترونيك، وظايف خود را انجام دهند يا تلفيقي از روابط عمومي سنتي و الكترونيك را به كار گيرند؛ چرا كه مخاطب امروز با مخاطب ديروز متفاوت است. مخاطبان امروزي، خود به دنبال اطلاعات مي‌روند و منتظر دريافت اطلاعات از ديگران نمي‌مانند.اما تعريف واقعي روابط عمومي الكترونيك چيست؛ روابط عمومي، اكنون چه جايگاهي در ايران دارد و آيا روابط عمومي الكترونيك، فرصتي براي رفع چالش‌هاي پيش روست؟ پرسش‌هاي يادشده و پاسخ‌هاي مربوط از زبان كارشناسان و متخصصان امر روابط عمومي رادر پي از نظر مي‌گذرانيد.
روابط عمومي الكترونيك
روابط عمومي الكترونيك؛ يكي از رويكردهاي جديد در حوزه روابط عمومي است كه مستلزم شناخت و بهره‌گيري از تكنولوژي‌هاي كاربردي مرتبط با آن است، اين تكنولوژي‌ها طيفي از فناوري‌هايي نظير وب‌سايت، وبلاگ، موتورهاي جستجو، اينترانت، پادكست، كيوسك‌هاي اطلاع‌رساني و اينترنتي، تلفن‌هاي گويا، پيام كوتاه، آر.اس.اس، تبليغات اينترنتي، اكسترانت، تله‌تكست و خبرنامه‌هاي الكترونيك را شامل مي‌شود.
در كشور ما، چند سالي است كه روابط عمومي الكترونيك در وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و دواير دولتي و خصوصي راه‌اندازي شده است.
براساس پژوهش رساله دكتراي حميد ضيايي‌پرور درباره وضع 21 وزارتخانه دولتي ايران در استفاده از 15 تكنولوژي كاربردي روابط عمومي الكترونيك مشخص شده است كه فقط دو وزارتخانه رفاه و تامين اجتماعي و تعاون داراي بخش اطلاعات تماس نيستند و وضع پرتال‌هاي وزارتخانه‌هاي كشور از اين نظر راضي‌كننده است.
80درصد وزارتخانه‌ها داراي محتواي غني و به روز در پرتال هستند و همه وزارتخانه‌ها، سيستم آرشيو و جستجو دارند؛ اما هيچ وزارتخانه‌اي، وبلاگ ندارد. همچنين پرتال هيچ وزارتخانه‌اي داراي پادكست نيست. (پادكست يك فايل صوتي است كه براي دانلود در دستگاههاي شخصي پخش صدا در اينترنت كار گذاشته مي‌شود.)
75 درصد از وزارتخانه‌ها فاقد بخش RSS هستند.
55 درصد آنها داراي امكانات تعاملي در پرتال نيستند. 95 درصد وزارتخانه‌ها يا فاقد سرويس‌هاي مبتني بر موبايل هستند يا وضع بودن يا نبودن سرويس‌هاي مبتني بر موبايل از طريق وب‌سايت سازماني، قابل تشخيص نيست. همچنين 90 درصد وزارتخانه‌ها داراي تالار گفتگو نيستند و 95 درصد آنها يا شبكه اينترانتي ندارند يا وضع آن در پرتال مشخص نيست. فقط 9 وزارتخانه، سيستم نظرسنجي آنلاين دارند و چهار وزارتخانه در پرتال خود، امكانات مولتي‌مديا دارند.
با بررسي آمار و يافته‌هاي نخستين رساله دكترا درباره روابط عمومي الكترونيك مي‌توان ادعا كرد كه روابط عمومي الكترونيك در دستگاههاي دولتي – كه عمده چرخه اقتصادي كشور را بر دوش دارند – از جايگاه واقعي خود، بسيار دور است.
دكتر ابراهيم جعفري، استاد دانشگاه، در اين باره معتقد است: دستگاههاي دولتي بايد براي ارتقاي كمي و كيفي، شرايط جديد را بپذيرند، فرصت‌ها و افق‌هاي نو را تبيين كنند و استفاده از فن‌آوري‌هاي نوين ارتباطي را به عنوان يك ضرورت كاري، در دستور كار قرار دهند.
تغيير يا تحول
اينكه ورود ابزار الكترونيك به بخش روابط عمومي موجب تغيير جزيي در سازمان‌ها مي‌شود يا تحولي عظيم به وجود مي‌آورد، موضوع قابل بحث كارشناسان است كه هر كدام از آنان، نگاهي متفاوت به آن دارند.
اسماعيل قديمي، استاد دانشگاه و كارشناس روابط عمومي وزارت دفاع، با استناد به نظريات مك لوهان – متفكر بنام ارتباطات – مي‌گويد: «ورود تكنولوژي به همه عرصه‌ها، شكل ارتباطات را تغيير مي‌دهد. روابط عمومي‌ها هم نيز از اين قاعده مستثني نيستند.»
او با اشاره به تاريخچه روابط عمومي در جهان، مي‌گويد: «روابط عمومي در اواخر قرن نوزدهم يا اوايل قرن بيستم در جهان بنيان گذاشته شد.
بنابراين مي‌توان گفت كه تكنولوژي از همان آغاز، متحول‌كننده بوده و با حضور مطبوعات و ايجاد روابط عمومي سروكار داشته است و با گذشت زمان، تحولات تكنولوژيك قابليت ارتباط تعاملي و دوسويه را ايجاد كرده است.»
مترجم كتاب نظريه‌هاي جامعه اطلاعاتي، معتقد است : «از آنجا كه در روابط عمومي‌ها، ابزار الكترونيك در خدمت اهداف سازمان به كار گرفته مي‌شود و از طرفي محدوديت‌هايي در استفاده از اين تكنولوژي‌ها وجود دارد (همچون سرعت پايين اينترنت)، نمي‌توان شاهد تحول اساسي در اين زمينه بود.»
اين استاد دانشگاه كه در پايان‌نامه دكتراي خود، مشكلات روابط عمومي ايران را آسيب‌شناسي كرده است، مي‌گويد : «با بررسي بسياري از سايت‌ها، وبلاگ‌ها و پرتال‌هاي وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها متوجه شدم كه ابزار الكترونيك در روابط عمومي كاملا تحت تاثير الگوي تبليغي سازمان قرار دارد و غالباً منعكس‌كننده ديدگاه‌ها، برنامه‌ها و عملكردهاي آن وارتخانه است.»
قديمي، اضافه مي‌كند: «تا زماني كه واحد روابط عمومي، نهادينه و به يك باور عمومي تبديل نشود، روابط عمومي الكترونيك معناي خاصي نخواهد داشت.»
محمد محمدي، كارمند يكي از روابط عمومي‌هاي دولتي، موضوع را اينگونه تحليل مي‌كند: «در عصر جامعه اطلاعاتي بايد با روابط عمومي الكترونيك همسو شد به شرط آنكه چيستي اين جريان و فهم موضوع مشخص شود. يعني تعريف واحدي از روابط عمومي الكترونيك، ميزان توانمندي و ظرفيت آن، كمي و كاستي‌ها و... مشخص شود؛ آنگاه تحول بنيادي در روابط عمومي الكترونيك ايجاد مي‌شود.»
به گفته اين كارشناس روابط عمومي، ملزومات و امكانات روابط عمومي الكترونيك در بسياري از سازمان‌ها و ارگان‌هاي دولتي و خصوصي فراهم شده در حاليكه كاركرد روابط عمومي، تغيير نكرده است؛ در واقع، كاركرد فعلي روابط عمومي، مبتني بر ساختار قبلي است و اين موضوع نشان مي‌دهد كه صرف ورود ابزار موردنياز روابط عمومي، موجب تغيير و تحول نمي‌شود، بلكه ديدگاه مديران بايد نسبت به اين موضوع تغيير كند.»
او با اشاره به سخنان دكتر يونس شكرخواه در سومين همايش روابط عمومي الكترونيك، مي‌گويد: «روابط عمومي الكترونيك يك هدف نيست، بلكه يك كنش است؛ يعني ابزار را به خدمت ميگيرد تا به اهداف سازمان و مخاطبان، سريعتر، بهتر و مطلوب‌تر پاسخ دهد.»
دكتر جعفر ابراهيمي، كارشناس ارتباطات اجتماعي اداره روابط عمومي سازمان تحقيقات، آموزش و ترويج كشاورزي موضوع را از دو منظر بررسي مي‌كند و مي‌گويد: «روابط عمومي الكترونيك، تداوم روابط عمومي سنتي است كه صرفاً از طريق ابزاري نيرومند و سريعتر با رسانه‌ها و مخاطبان ارتباط برقرار مي‌كند. روابط عمومي الكترونيك، فضايي براي تعامل و اشتراك ديدگاه‌ها و نقطه نظرهاي مخاطبان دستگاههاي دولتي فراهم مي‌كند و روابط عمومي آرماني، فقط از رهگذر روابط عمومي الكترونيك، شكل ميگيرد.»
او مي‌گويد: «اگر بخواهيم از تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و در رأس آنها اينترنت در راستاي نظريه گلوله جادويي كه اصالت را به فرستنده پيام مي‌دهد و مخاطبان را منفعل و ناتوان فرض مي‌كند، به عنوان ابزار استفاده كنيم، فرصت فراهم شده، اندك است، اما اگر به قدرت تشخيص و رضامندي مخاطب فعال و جستجوگر بها دهيم، آنگاه روابط عمومي الكترونيك، ظرفيتي كارآمد و مطلوب به شمار مي‌رود.»
به اعتقاد او، مخاطبان امروزي از حالتي يكدست و متراكم خارج شده و به صورت مجمع الجزايري با هويت‌هاي منفرد درآمده‌اند كه بايد براي هر يك از آنان، پاسخي جداگانه داشت؛ از اين‌رو بايد قدر اين فرصت تاريخي ـ ورود ابزار الـــكترونيـــك به عرصه روابط عمومي ـ را بدانيم و با ساز و كاري معقول، كاروان توسعه را پيش برانيم.
الگوي روابط عمومي
الگو و معيارهاي روابط عمومي چيست و چگونه تفكيك مي‌شود؟
اسماعيل قديمي با سابقه‌اي 30 ساله در اين حرفه، معتقد است: «تفكيك روابط عمومي با واژه‌هايي همچون الكترونيك، مدرن و سنتي كار درستي نيست و به ماهيت و سرشت اين حرفه آسيب مي‌رساند. روابط عمومي يا روابط همگاني، يك پديده مدرن برخاسته از نيازهاي جوامع پيشرفته است.»
او، براي تفكيك حوزه‌هاي روابط عمومي به نظريه گرانيك، يكي از متفكران و نظريه‌پردازان مشهور اشاره مي‌كند و مي‌گويد: «او، چهار الگوي روابط عمومي را در دنيا شناسايي كرده است كه شامل الگوي تبليغاتي، الگوي مطبوعاتي، الگوي ارتباط ناهمسنگ يك سويه و الگوي دو سويه همسنگ مي‌شود».
قديمي معتقد است: «الگوي برتر و كاربردي ما بايد ارتباط دوسويه همسنگ باشد كه مشتري را تشويق مي‌كند در همه فرآيندهاي توليدي سهيم شود؛ از طراحي گرفته تا ساخت، توليد و توزيع كالا».
چالش‌هاي پيش‌رو
با اينكه بيش از نيم قرن از تولد روابط عمومي در ايران مي‌گذرد، اما اين حرفه هنوز با چالش‌هاي عمده‌اي روبرو است و بر اساس بررسي‌هاي انجام شده، استفاده از تكنولوژي نيز كمي و كاستي‌هاي آن را جبران نكرده است.
دكتر ابراهيم جعفري، در اين باره مي‌گويد: «تا زماني كه تلقي ما از روابط عمومي، صرفاً جنبه تبليغاتي داشته و قصدمان اين باشد كه دستاوردهاي خود را از طريق رسانه‌ها در بين مردم منتشر كنيم، موفقيت ما فقط سرعت عمل و تقويت نگرش سنتي است كه مخاطبان را منفعل مي‌داند؛ بنابراين، تكنيك‌ها و فناوري‌هاي نوين به تنهايي ما را در رسيدن به روابط عمومي الكترونيك ياري نمي‌كند».
محمد محمدي، دانشجوي كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي نيز در اين باره، مي‌گويد: «ستون‌هاي اصلي روابط عمومي در جامعه به دو عنصر تبليغات و تشريفات تكيه دارد، لذا روابط عمومي از اهداف اصلي خود دور مانده است. از سوي ديگر، هيچ ساختاري براي هدفگذاري روابط عمومي و ارائه برنامه‌هاي متناسب با اهداف اصلي اين حرفه، وجود ندارد. رفع اين مشكلات، نيازمند تدوين برنامه مشخصي از سوي يك سازمان بالادستي است».
اسماعيل قديمي، نيز مشكل اصلي را در اين نكته مي‌داند كه روابط عمومي‌ها در ايران، فقط شكل غربي به خود گرفته‌اند و از نظر محتوا تغيير خاصي نكرده‌اند، زيرا بسترهاي مناسب نهادينه شدن اين حرفه از نظر اقتصادي، سياسي ، اجتماعي و فرهنگي ايجاد نشده است.
او مي‌افزايد: «اين حرفه براي تبديل شدن به يك نياز اجتماعي، نيازمند نظام اقتصاد رقابتي است. نظامي مبتني بر نوآوري و ايجاد زيرساخت‌هاي تكنولوژيك. وقتي چرخه رقابتي وجود نداشته باشد، شرايطي براي مبارزه وگرفتن گوي سبقت از ديگران ايجاد نمي‌شود. روابط عمومي در اقتصادي كه به قول مسئولان دچار بيماري هلندي شده است، كارايي ندارد. در عرصه سياست، فرهنگ و اجتماع هم اين گونه است».
او با اشاره به عقايد كارشناسان صاحب‌نام روابط عمومي در جهان، مي‌گويد: چندلر، روشه، ايون و تدلو، همگي معتقدند كه علت به وجود آمدن روابط عمومي اين بود كه سازمان‌ها و موسسات، نيازمند توسعه و گسترش دامنه توليد و فعاليت‌هاي خود شدند. اين نياز رقابتي، مستلزم گسترش ارتباطات بود تا سازمان‌ها، دامنه كسب اطلاعات را گسترش دهند. اگر رقابت در نظام اقتصادي نباشد، اين نياز هم از بين مي‌رود.»
پيش شرط‌ها
رسيدن به جايگاه واقعي روابط عمومي الكترونيك چگونه امكان‌پذير بوده و نيازمند چه پيش شرط‌هايي است؟
دكتر ابراهيم جعفري، در اين باره مي‌گويد: «مقدمه ايجاد روابط عمومي الكترونيك،تغيير در بينش و تحول در انديشه مديران و كارگزاران روابط عمومي‌هاست كه خود را صرفاً پاسخگوي رسانه‌ها ندانند، بلكه فضايي را به وجود آورند تا ارتباط دوسويه با مخاطبان، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي، كاهش هزينه‌ها و ساده‌سازي در دستور كارقرار گيرد».
محمدمحمدي،كارشناس روابط عمومي، اين گفته را تاييد مي‌كند و مي‌گويد: «تحول بنيادين در روابط عمومي، بيشتر متاثر از تغيير ديدگاه مديران روابط عمومي است تا الكترونيكي شدن».
به اعتقاد او، حتي ورود نيروي جوان به اين حوزه، اگر همراه با تخصص لازم و نگاه درست به موضوع نباشد، تاثيري در روند پيشرفت و توسعه روابط عمومي نخواهد داشت و از اين رو، بخش روابط عمومي نيازمند استفاده از نيروهاي آموزش ديده و تحصيلكرده در اين رشته تخصصي است».
او مي‌گويد: «روابط عمومي بايد فكر و ايده جديد ارائه دهد، نه اين كه كارهاي ستادي انجام دهد و همانگونه كه خود وارد حوزه ديگري نمي‌شود، نبايد اجازه دهد كه ديگر بخش‌ها وارد حيطه‌كاري آن شوند.
بايد مرزبندي‌ها رعايت شود. اگر بدن انسان را به عنوان يك سيستم در نظر بگيريم، متوجه مي‌شويم كه هر يك از اعضاي اين سيستم، وظيفه خود را انجام ميدهند و با ديگر اعضاء در ارتباط هستند، اما دركار يكديگر دخالت نمي‌كنند و همگي در يك ارتباط منطقي باعث زندگي سالم فرد مي‌شوند.
اگر اين نظم و مرزبندي نباشد، يقيناً زندگي انسان مختل مي‌شود. مغز انسان به مثابه اتاق فكر است كه اگر هر يك از اعضا كار خود را به درستي انجام ندهند، مغز سريعاً متوجه اشكال در سيستم مي‌شود و درصدد شناخت مشكل و حل آن بر مي‌آيد. در هر سازمان، اداره و شركتي حضورپر رنگ و فعال روابط عمومي (اتاق فكر) ضرورت اجتناب‌ناپذير است».
ديدگاه اسماعيل قديمي در اين باره چنين است: «ايجاد يك نظام حقوقي و تصويب قوانيني كه فعاليت همه موسسات را در چارچوب مشتري مداري تعريف كند، گامي در جهت رفع چالش‌هاي روابط عمومي است».
او مي‌افزايد: «نهادينه كردن اين نظام حقوقي، نيازمند حضور كارشناسان مسائل حقوقي است و بايد از طريق ايجاد سازمان‌هاي حامي مصرف‌كننده به شكلي قوي حمايت شود.
اگر يك كالاي معيوب دركشورهاي پيشرفته صنعتي به سيستم تزريق شود و شخصي موضوع را از نظر حقوقي تعقيب كند، مجازات‌هاي بسيار سنگيني در انتظار توليدكننده مربوطه است. در ايران نيز بايد چنين باشد تا اصل مشتري مداري اهميت خود را بازيابد».
اصل فراموش نشدني
نهادينه شدن هر اصلي، نيازمند توجه به امر آموزش است؛ محمد محمدي، با تاكيد بر اين مطلب، مي‌گويد: «مرحله نخست هر تحولي، آگاهي است.
استفاده از استادان زبده و با تجربه در آموزش دانشجويان روابط عمومي، موجب افزايش آگاهي مي‌شود؛ زيرا دانشجويان اين رشته، آينده روابط عمومي را شكل ميدهند و مي‌توانند در بخش درون سازماني (تغيير در تفكر مديران ارشد مجموعه) و برون سازمان (ارائه شيوه‌هاي نوين براي ارتباط با مخاطبان) تاثير گذار باشند.
اسماعيل قديمي نيز معتقد است كه بازنگري نظام آموزشي در حيطه روابط عمومي ضرورت دارد و بنابراين بايد نگاه دوباره‌اي به موضوع جذب استادان، آموزش آنان و برقراري ارتباط ساختاري و نظام‌مند با كشورهاي پيشگام در اين زمينه، انجام شود.
به گفته او، با توجه به تجديد ساختار متن كتاب و مقالاتي كه درباره روابط عمومي ترجمه شده، لازم است تا آموزش در كلاس‌هاي درس روابط عمومي، به روز شود.
او مي گويد: «براي رفع ضعف آموزشي اين رشته، استادان دانشگاه بايد چارچوب‌هاي مفهومي بحث را درست طراحي، بومي سازي و دسته‌بندي كنند».
او معتقد است: استادان دانشگاه مي‌توانند با ارائه مطالب تدوين شده و بومي با به كارگيري ادبيات متناسب، فلسفه وجودي روابط عمومي را براي مردم نهادينه كنند و افكار عمومي را تحت تاثير قرار دهند.
پديده وارداتي
اصطلاح «روابط عمومي» براي نخستين بار در نوشته‌هاي اداره اتحاديه راه‌آهن آمريكا به كار برده شد و در دهه نخست قرن بيستم، نخستين دفاتر روابط عمومي در اداره‌هاي اين كشور راه‌اندازي شد.
در سال 1906 نخستين شركت خصوصي ارائه دهنده خدمات روابط عمومي تاسيس شد. سپس ديگر موسسات به تاسيس دفاتر روابط عمومي اقدام كردند و روابط عمومي به عنوان يك حرفه شناخته شد.
اما در ايران نخستين روابط عمومي در سال 1327 شمسي در شركت نفت تاسيس شد. در سال 1348 شمسي، نام دفاتر اطلاعات و انتشارات در همه وزارتخانه‌ها و سازمان‌هاي دولتي و وابسته به دولت به اداره «اطلاعات و روابط عمومي» تغيير نام يافت.
در سال‌هاي اخير به بركت توسعه تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و فراگير شدن عنصر دانايي و آگاهي، عصر جديدي در روابط عمومي ايجاد شده است.
در راستاي حركت ساير اركان جامعه به سوي ديجيتاليزه شدن، نظير دولت الكترونيك، شهر الكترويك، آموزش و جهانگردي الكترونيك، روزنامه‌نگاري الكترونيك و بانكداري الكترونيك،روابط عمومي الكترونيك نيز به عنوان الگوي غالب در معرض بحث و بررسي كارشناسان و صاحبنظران ارتباطات قرار گرفت.
اما در اين بين نبود تعريف واحد از چيستي روابط عمومي الكترونيك، ضعف در سيستم آموزشي، نگاه نادرست مديريت به اين حوزه و كمبود امكانات سخت‌افزاري و نرم‌افزاري باعث كندي استقرار نظام روابط عمومي الكترونيك در وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها شده است كه بايد با برنامه‌ريزي نسبت به رفع آن كوشيد.
زهره گردان
+ نوشته شده در پنجشنبه سی ام اردیبهشت ۱۳۸۹ ساعت 15:47 توسط
|